【スーパー経営者必見】地方のスーパーは鮮魚売場こそ強化せよ！令和の時代の生き残り策

2026年6月24日

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スーパーマーケットは今や、生鮮食料品を安定供給する存在として、地域住民の生活に欠かせないインフラとなっています。

しかし最近では、ドラッグストアによる生鮮食品の強化や、特定のジャンルに特化した専門店・カテゴリーキラーの台頭により、「かつての勢いを失いつつある」と感じている方も多いのではないでしょうか。

「商品を並べれば売れた時代」は、もう遠い昔のことです。

特に週末はチラシの効果もあって客数を維持できるものの、平日の客数減少、いわゆる「平日の劣化」が顕著で、店舗運営に四苦八苦しているスーパーが目立っています。

しかし、そんな厳しい環境下でも、非常に元気な地元スーパーが存在します。平日でも来店数が落ち込まず、特に月曜日や木曜日にも高い集客力を誇っているお店です。

彼らは一体、何が違うのでしょうか？

答えを先に言うと、「鮮魚売場が地域住民から圧倒的な支持を受け、評判を呼んでいるから」です。

お肉が強い、野菜が新鮮、PB（プライベートブランド）商品の品揃えが良いなど、スーパーの強みは多種多様です。しかし、こと「地方」に関して言えば、鮮魚売場が評価されるかどうかで、スーパー自体の評判が決まると言っても過言ではありません。

もっと言えば、鮮魚が良くなければ、地方でスーパーの経営を維持していくことはできないとさえ言えます。

今回は、なぜ鮮魚が強くなければ地方のスーパーが成り立たないのか、その理由を深く掘り下げてみましょう。経営者や現場の幹部のみなさまにとって、これからの店づくりの役に立つヒントが詰まっていますので、ぜひ最後までご視聴ください。

鮮魚はお荷物部門？！

現在、鮮魚部門は加工や製造の手間がかかる「コスト部門」として、非常に運営が難しい時代だと言われています。

元々ロスが多く、利益を上げにくい部門である上に、一度運営に失敗すると慢性的な赤字が続き、会社全体の足を引っ張る存在になってしまうからです。さらに、技術を持つ人材が育ちにくく、慢性的な人手不足がそこに追い打ちをかけています。

このような「悪循環」に陥っているお店がどれほど多いか、みなさまもよくお分かりのことだと思います。

ただし、先ほど申し上げたように、魚で圧倒的な評判を得ているスーパーも確かに存在します。そうした繁盛店では、鮮魚単体で爆発的な利益にはならずとも、大きな赤字を出すこともありません。しかも、全国的に有名な大手チェーンではないのです。その地域で脈々と、住民のみなさんから絶対的な信頼を得ながら、安定した経営を続けている中小企業があるのです。

地方スーパーにおいて、鮮魚で手を抜くことは、即座に衰退へと直結します。だからこそ、地方では絶対に鮮魚の手を抜けないのです。

一般的に言われるような「お荷物部門」どころか、まさに「企業の看板部門」として輝いているお店は、一体どんな思考パターンで鮮魚を強化しているのでしょうか。その理由は大きく3つあります。

理由1：曜日戦略の観点（平日の客数を伸ばす）

1つ目は、曜日戦略の視点です。

現在のスーパーは、週末に売上を稼ぐ「週末強化型」の店舗が多いのが現状です。しかし、週末は1週間のうち、たったの2日間しかありません。それに対して、平日は5日間もあります。

週中にセールを挟んだとしても、週末ほどの爆発力はありません。結局、残りの平日5日間の落ち込みが、店全体の業績を大きく引っ張る計算になります。いくら週末の売上が良くても、平日の5日間で負けていては、安定した経営などできるはずがありません。

この「平日の客数減少」を根本から解決してくれるのが、まさに鮮魚部門です。

なぜなら鮮魚は、「日々の来店頻度を高めてくれる部門」だからです。お肉のまとめ買いや冷凍食品と違い、生魚はその日その日で消費される特性があります。そのため、「明日もまた、新鮮な魚を買いに行こう」という毎日の来店動機になりやすいのです。つまり、鮮魚が強ければ平日の客数が増えます。

これは、私の30年の現場経験から見ても、間違いのない事実です。この点からも、地方のスーパーは鮮魚が強くないと、1週間を通して経営が安定していきません。

理由2：経営上の観点（全体の粗利率を高める）

2つ目は、店舗や企業全体の「利益構造」の観点です。

鮮魚部門が強くなり、店全体における売上構成比が高まると、店舗全体の粗利益率に非常に良い影響を与えます。

逆に、利益率の低いお酒や一般食品の構成比を上げると、店の売上（トップライン）は上がっても、会社に残る利益（ボトムライン）はなかなか上がりません。

安売りをする店であれば、お酒や食品の利益率は15%〜20%前後まで下がることがザラにあります。一方で、鮮魚部門が強くなれば、粗利益率28%以上を確保することも十分に可能です。利益率15%の部門の構成比を上げるよりも、利益率28%の鮮魚の構成比を上げた方が、会社に残る利益が大きくなるのは当然ですよね。

経営効率の観点からも、鮮魚の売上構成比を上げていくべきなのです。

理由3：地方の高齢化による需要増

3つ目は、地方の高齢化に伴う需要の変化です。

地方の高齢化が進むにつれ、魚や刺身の需要はさらに高まります。シニア層のお客さまは、油っこいお肉よりも、あっさりとした美味しい魚介類を求めるようになるからです。

しかも、地方のシニア層は日常的に魚を食べ慣れているため、「鮮度に対する目」が非常に肥えています。そのため、スーパーの鮮魚売場に期待するレベルも自然と高くなります。

期待が高いからこそ、魚の鮮度に期待できない店は、遅かれ早かれ地域から淘汰されていくでしょう。その意味でも、高齢化が進む地方のスーパーでは、鮮魚が強くなくては生き残れないのです。

どうしたら鮮魚を強くできるのか？

では、どうしたら鮮魚を強くできるのでしょうか？これが決して簡単なものではないことは、みなさまも分かりきっているはずです。全国のスーパー関係者が、まさにこの問題に一番頭を悩ませているのですから。

鮮魚を強くするために最も重要なこと、それは一言でいうと「鮮度の信頼」を得ることです。これに尽きます。これこそがすべてと言っても過言ではありません。

ここで、私の経験した事例を一つ紹介しましょう。

その店舗は、郊外型で400坪ほどの、単独店舗の生鮮スーパーマーケットでした。当時、水産鮮魚部門がまるでダメで、お客さまからの信用を完全に失っている状態でした。

あまりにも業績が悪いため、起死回生を狙って「価格」を前面に出した強力なチラシを打つことにしました。取引先にも協力を仰ぎ、地域最安値クラスの激安特価で広告を打ち出したのです。

しかし、結果はまったくの惨敗。その後も売上は低迷し、惨憺（さんたん）たる状況が続きました。

なぜ、このような結果になったかお分かりでしょうか。

「安ければ売れるだろう」という安易な思考が、完全に間違いだったのです。

鮮魚の場合、いくら安い価格を打ち出したところで、ベースとなる「鮮度への信頼」がなければ、お客さまは継続して利用してくれません。「安いけれど鮮度が落ちる魚」を求めているわけではないからです。

本来であれば、飛び道具であるチラシに頼る前に、一歩引いて「魚の鮮度そのものを劇的に良くすること」に注力すべきでした。これには、商品の鮮度だけでなく、働く人の鮮度や、売場空間の鮮度も含まれます。

この「鮮度を良くするプロセス」こそが、我々が徹底的に求めていかなければならないテーマなのです。

実際、言葉で言うのは簡単ですが、この「魚の鮮度を上げて、地域での評判を確立する」というプロセスこそが、実務において最も難しい部分です。（※ちなみに私は、ここを何度も解決してきた実績と再現性を確立してきたからこそ、こうして鮮魚コンサルタントとして活動しています。）

魚はどのように評判になっていくのか？

ところで、魚の評判はどのようにして上がっていくのでしょうか。

鮮魚の評判が上がるルートは、決まって「口コミ」です。近所の奥様方は、どこのお店の魚の鮮度が良いか、絶えず井戸端会議で情報交換をしています。そこでの会話は単なる情報共有だけでなく、「自分は良い店を知っている」「家族に美味しいものを食べさせている」という、自分自身のちょっとしたステータスや自慢の心理も働いています。

その地域のコミュニティの会話の中に、自店の名前が挙がるようにすること。これが、繁盛店になる一番の近道です。

とはいえ、具体的にどうすれば良いか悩む方も多いでしょう。これはお客さまの「信頼」という心に作用する問題ですので、一発逆転の秘策はありません。

日々の現場での丁寧な作業、徹底した鮮度管理の積み重ねしかありません。じわじわとファンが1人増え、2人増え……という増え方しかあり得ないため、どうしても時間がかかります。

「そんな気の長いことはやっていられない」と思われるかもしれません。しかし、これが鮮魚の運営が難しいと言われる本質であり、一度失った信頼を取り戻すには、それ相応の時間が必要なのです。